Influencer Marketing. Come analizzare (davvero) i risultati

 

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Quando si parla di risultati siamo abituati a pensare a numeri, dati reali e oggettivi, che ci aiutino a determinare se un’azione sia andata come avevamo in mente o in modo differente.


Questa logica dovrebbe potersi applicare con semplicità a qualsiasi ambito, anche alle iniziative di marketing, perché anche la più complessa delle dinamiche, quando ha un inizio ed una fine, deve poter essere ricostruita in ogni dettaglio.

 

L’importante è stabilire quali siano gli indicatori o i range che portano il pollice a ruotare verso l’alto, nel rispetto delle regole del contesto.

 

Detta in modo molto semplice, nel caso di un’iniziativa di comunicazione, la stessa va confrontata con altre iniziative similari, al netto di booster o azioni di amplificazione che sono state aggiunte alla meccanica di base.

 

Prendiamo il caso di un progetto di influencer marketing. Le prime domande da porsi riguardano la tipologia di percorso che stiamo studiando in termini di:

  1. Attori coinvolti come contributori
  2. Contributi richiesti agli influencer
  3. Finalità reale del progetto

Questa analisi e solo questa analisi, al netto di campagne Ads e di sponsorizzazioni, potrà consentirci di dire se un certo Engagement Rate o un livello di Impression medio per un formato siano in linea o meno con i trend di mercato.

La tipologia di attori coinvolti come contributori: differenze fondamentali

Ci sono 3 dimensioni che determinano una classificazione degli influencer:

1. La size: il numero di follower IG/FB/TIKTOK/TWITH o di iscritti al canale YOUTUBE. 

 

Esistono vari range, che cambiano da social a social, direttamente correlati al funzionamento degli algoritmi dei differenti contesti. Alcuni esempi

È necessario partire dalla consapevolezza che, per come sono costruiti i social media, i contenuti promossi da un influencer non raggiungeranno MAI tutta la fanbase acquisita, andando dunque a matchare visualizzazioni e reach determinate dalla pertinenza del contenuto rispetto ai fan, dalla capacità dello stesso di attivare l’effetto virale, dall’uso di tecnicismi che consentano di “scalare” organicamente l’algoritmo stesso (che si tratti di nuvole di hashtag, menzioni o keyword, orari di pubblicazione, a seconda dell’ambito). 

Inoltre, e questa regola è comune a tutti, tanto più contenuta è la size dell’influencer, maggiore è la probabilità di raggiungere e interagire con gli utenti (= ER maggiori e risultati più profondi).

2. L’oggetto del loro racconto, la loro specializzazione.

Beauty specialist, esperti di alimentazione, blog trotter, amanti del viaggio, patiti di allenamento, amanti della corsa, e-gamer, fashion addicted, amanti degli animali. Ciò che impatta sul risultato è la passione o il mondo che il contributore rappresenta e il nesso nativo o ideato rispetto al brand o prodotto partner.

3. La tipologia di professionalità.

C’è chi è influencer nativo, di professione, c’è chi è influencer numericamente, per base di fan o follower, più per un’eredità social conquistata nel tempo che per consapevolezza. Nel mezzo di questi estremi ci sono coloro che hanno scelto di diventare anche influencer e ambassador iniziando a capirne il potenziale, senza necessariamente voler dominare le classifiche, ma trovando nelle vetrine social la possibilità di una remunerazione o affermazione, affiancata ad una professione principale.

In termini di regole del gioco e risultato atteso analizzare con attenzione queste dimensioni diventa fondamentale, sin dal principio dell’avvio del progetto di collaborazione.

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SUL WELLNESS INFLUENCER MARKETING

In questi 3 passaggi di analisi del profilo si potrà capire se stiamo:

  • Valutando di raggiungere le persone realmente vicine ad una passione o stiamo cercando una visibilità più ampia e meno intima [risultati maggiori in termini di ER VS maggiori Impression];
  • Cercando un volto che appartenga al nostro settore o usando un settore per fare del product placement [effetto ambassador naturale VS effetto disruptive];
  • Sfruttando la popolarità del contributore o desideriamo renderlo volto del nostro brand, affiancando la sua credibilità professionale [effetto amplificazione VS effetto specializzazione].

I contributi richiesti: prendere le misure con i formati standard

Partendo dal presupposto che in tutti i social si possono creare iniziative che sfruttino dei formati standard (challenge, dirette incrociate, eventi) ciò che è importante capire è che un contributore può essere considerato realmente tale se sa performare al meglio usando i formati nativi (post, formati 24h come le storie, video, dirette).

 

Per questo è importante attivare un confronto delle performance su questi formati, sia rispetto ad altre figure, sia nell’ambito della campagna specifica del brand. In altri termini si procede a stilare delle classifiche di performance che aiutino a capire cosa ha determinato un risultato rispetto all’altro).

 

Una regola sicuramente fondamentale sta nell’analizzare i valori medi di impression e reazioni per contenuti REALI e PERSONALI proposti dall’influencer rispetto a quelli sponsorizzati. 

 

Imparare a ridurre lo scarto determina un risultato fondamentale: un miglioramento del tasso di autorevolezza del contributore nel veicolare un contenuto in partnership. Si parla di autenticità percepita.

 

Alcune figure sono portate ad avere scarti minimi, perché accettano solo collaborazioni coerenti, altre vanno guidate ed aiutate nella pianificazione editoriale, adattando il tipo di contenuto con attenzione ai segnali (tecnici e della community) attraverso un’operazione di ricategorizzazione svolta dai partner con cui collaborano.

La finalità reale del progetto: il risultato nel risultato

Da ultimo, il vero risultato di un progetto di Influencer Marketing non è dato solo dai sub-obiettivi raggiunti (ER, impression, copertura) ma anche dal posizionamento raggiunto rispetto all’obiettivo dell’azienda, quello che ha portato alla scelta della collaborazione o della sperimentazione di questa modalità di presidio del mondo digitale:

 

  • FIDUCIA
  • SVECCHIAMENTO
  • GUIDA ALL’USO
  • INNOVAZIONE
  • RESTYLING
  • FIDELIZZAZIONE
  • COMMITMENT

Il marketing e la comunicazione non sono misurati SOLO dai numeri in senso di KPI ma anche da come i kpi concorrano a raggiungere un percepito definito dalla strategia di brand.

 

Il lancio di una linea o la presentazione di un prodotto possono essere orientati alla clientela acquisita, lavorando sul livello di fiducia o sulla fidelizzazione; possono puntare ad attivare un’audiance più giovane, a spiegare l’uso di una tecnologia o presentarne l’evoluzione, a lanciare una campagna sociale.

 

Gli indicatori di performance devono essere quindi anche relativizzati rispetto al reale motivo per cui un ufficio marketing decida di sviluppare un progetto di influencer marketing coordinato e ben gestito.

 

La differenza tra risultato generico e risultato consapevole si gioca tutta qui.

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Numeri e colore combinati assieme per provare a rendere la strategia un po’ più divertente. Laureata in Marketing e Comunicazione a Venezia, lombarda di importazione.
10 anni fa inizia l’avventura nel wellness per caso, oggi è la sua motivazione all’aggiornamento costante.
Crede nel contagio di entusiamo come vera attività virale.
Sonia Mercolino

Marketing Account Wellink