Civic Brand: la promozione e il sampling educazionali

 

Civic brand esempi

Le iniziative di Brand Civico fanno sentire le persone seguite, divertite, coccolate o stuzzicate ancor prima di capire quale sia il motivo per cui qualcuno lo stia facendo.

 

Quello sconosciuto può essere e deve essere oggi un nuovo marchio o un’azienda che intenda riposizionarsi nel dialogo con l’utente.

 

Cosa significa essere un buon “cittadino”?

 

Significa prendere parte alle dinamiche dei gruppi sociali, curare gli spazi e interessi comuni, partecipare attivamente a pratiche ed iniziative che migliorano la convivenza con gli altri.

 

Un cittadino è una persona che scende in strada perché sa che nella dimensione delle relazioni con gli altri nasce l’appartenenza o meno ad una comunità geografica e socio-demografica.

 

Abbandona le proprie aree di comfort e mura per aprirsi al confronto e, se possibile, alla partecipazione attiva.

 

Letta come poc’anzi illustrata possiamo spiegare in modo lineare cosa intendiamo per attivazione civica del Brand: immaginiamo un’organizzazione o un’azienda come soggetto che, nell’ambito di queste meccaniche relazionali, deve dare il proprio contributo, stringere la mano ad altri individui e decidere quali cause fare proprie o a quali destinare attivamente il proprio impegno.

 

Nell’era del delivery e della nicchia, del locale che convive con l’internazionale, del km zero e delle dogane, anche questo è possibile.

 

Il Brand può essere nazionale o di vocazione internazionale, ma non è meno Brand se decide di diventare parte attiva, firma o protagonista di alcune comunità, declinando il proprio impegno a favore di una selezione di territori.

Le motivazioni per diventare un Civic Brand possono essere differenti

  • La dimensione “civica” di un marchio può coincidere con la dimensione distributiva, con quella commerciale o, ancora, avere una valenza esplorativa.                                                                                                                         Pensiamo al caso del lancio o del test di prodotto: è estremamente sensato identificare un Comune o una località per un pre-lancio di marketing da declinare su una micro popolazione campione, scelta sulla base di parametri socio demografici e attitudini specifiche.

 

  • La scelta di scendere in campo in un territorio è volto all’amplificazione di una pratica preesistente nello stesso o a sostenere una causa molto sentita da un’area geografica specifica.

 

  • La selezione è legata ad una logica di obiettivi di CSR e di relazione con le comunità delle sedi aziendali.

 

  • Il lavoro civico è volto a rendere anche fisico e reale un progetto aziendale, organizzando una campagna in logica di tour ed attività below the line, relazionale e promozionale.

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Un Brand Civico si distingue da un Brand impegnato in azioni charity o sociali anche per la componente fisica della presenza, volutamente visibile e prossimale.

 

Esserci.

 

Esserci davvero: vicino alle persone, con una postazione, con una storia da raccontare e un messaggio da portare a chi vive gli spazi urbani.

 

Che si tratti di un’installazione di guerrilla marketing permanente, di un’area di gamification, di un corner educazionale o di un pop up stand o di una promozione itinerante sulle 2 ruote, fare marketing con un progetto di Brand Civico significa:

  • Destinare un concept alla presenza, ottimale per le aree di occupazione del suolo e funzionale al messaggio, al ricordo che si decide di lasciare alla comunità e ai target più importanti per il marchio della medesima comunità;
  • Formare le risorse dedicate alla campagna di animazione e promozione dello spazio;
  • Definire gli obiettivi della presenza, affiancando quelli classici (passaggi, visualizzazione, brand rumor) a quelli più concreti (persone accolte negli spazi, prove prodotto o servizio vissute, foto scattate, commenti o reazioni ottenute)

La distinzione in tal caso non è tra performance tradizionale o digitale: quando si realizza un progetto di questo tipo si va oltre alla distinzione classica, poiché si comunicano contemporaneamente una nuova sfaccettatura del tono di voce del Brand e la sua volontà di giocare alla pari con le persone. 

 

Se la storia da raccontare è forte, il risultato è decisamente maggiore della somma dei singoli contributi.

 

Per questo ha senso costruire un’iniziativa di Brand Civico che parli di come migliorare l’umore o la qualità della vita delle persone, di come farle sentire bene e partecipare attivamente a qualche momento insieme al Brand, grazie al quale conoscere il prodotto o servizio.

Due persone su tre dichiarano di voler vedere scendere in campo le aziende. 

 

Tre persone su quattro credono che il parere di una persona simile a sé o con cui condivide una sfera della propria vita – quali un territorio e la partecipazione alla comunità – sia più importante di una pubblicità classica. 

 

L’entusiasmo che può nascere da progetti di Brand Civici ben presidiati e replicati si fonda su questo: sull’attivazione di PR naturale in seno ai territori.

Ma non solo.


Si tratta anche di grossi marchi che credono in tali forme di relazione e di amplificazione per modificare il proprio percepito: si pensi alle installazioni di canestri giganti fatti da Nike in alcuni contesti urban o le panchine Kit kat giganti.

Valgono altrettanto le biciclette collegate ad un contapassi collettivo creato in occasione di alcune giornate contro il diabete da Brand più locali o le installazioni di aree gioco e motorie da parte di altre realtà. 

 

Un’iniziativa che diventa touch-point, dove il punto (geografico) è in comune.

 

Un modo tanto richiesto quanto empatico per iniziare, scendere in campo e sperimentare.

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Numeri e colore combinati assieme per provare a rendere la strategia un po’ più divertente. Laureata in Marketing e Comunicazione a Venezia, lombarda di importazione.
10 anni fa inizia l’avventura nel wellness per caso, oggi è la sua motivazione all’aggiornamento costante.
Crede nel contagio di entusiamo come vera attività virale.
Sonia Mercolino

Marketing Account Wellink