Gli eventi sportivi che non pensavi il tuo brand potesse sponsorizzare: le opportunità offerte dalle new event agency

 

 

Nuovi eventi sportivi

Tra le principali differenze tra marketing relazionale e tradizionale troviamo la capacità di ascolto e comunicazione.

Nel primo caso infatti l’azienda si pone come obiettivo principale quello di intercettare i bisogni dei propri clienti, con cui instaura un dialogo per creare uno scambio sinergico di informazioni volto ad evidenziare pregi e difetti di un prodotto o servizio.

Soprattutto mirato a conquistare il consumatore e fidelizzarlo: aspetto ormai essenziale per essere competitivi sia in un mercato locale che globale.

Il marketing classico (o tradizionale) pone invece l’azienda al centro e instaura una comunicazione unidirezionale, rinunciando spesso ad un coinvolgimento reale ed emotivo del consumer.

Analogamente fino a qualche tempo fa l’utente che decideva di gareggiare all’interno di un evento sportivo agonistico o amatoriale si recava presso il luogo indicato, secondo le indicazioni fornitegli, con l’aspettativa di trovare un’ottima organizzazione volta a garantire le migliori condizioni per partecipare alla competizione.

In altri termini l’ente organizzatore si assicurava che i campi da gioco, il percorso o le postazioni, in funzione della tipologia di disciplina, fossero correttamente installate, il personale addetto all’assistenza formato e preparato e che, al termine, vi fosse una premiazione degna da rendere onore a vincitori e partecipanti.

Da ultimo, ma non meno importante, in base alla rilevanza della manifestazione, vi era un’ottima presenza di banner e volantini pubblicitari degli sponsor. 

Si trattava solitamente di aziende strettamente legate alla disciplina in questione. La logica era sempre la medesima illustrata sopra: fornire al partecipante più stimoli possibile per migliorare la propria performance.

In una gara ciclistica ad esempio, non mancava mai il produttore di bevande isotoniche, l’azienda di telai di ultima generazione oppure, ancora, distributori di abbigliamento tecnico.

Situazioni che tuttora s’incontrano, ma in un contesto spesso molto differente ed evoluto.

Negli ultimi 4 o 5 anni abbiamo, infatti, assistito ad una rapida transizione: organizzatori, sponsor e agenzie di comunicazione hanno iniziato a ragionare non solo sulla disciplina su cui è stato costruito l’evento sportivo, ma anche sul fatto che i partecipanti sono persone che nella loro quotidianità svolgono un numero notevole di azioni.

Sono consumatori e hanno determinate esigenze apparentemente estranee al motivo che li ha portati ad iscriversi all’evento in questione.

Già, apparentemente, poiché sono lo stile di vita e le abitudini quotidiane di un utente a portarlo a scegliere un certo tipo di disciplina, che richiede un preciso sforzo fisico, con un taglio agonistico piuttosto che ludico-amatoriale.

La stessa persona, quando effettua i suoi acquisti quotidiani e periodici, segue un determinato processo mentale: per la spesa e l’automobile, per la polizza vita e la vacanza, per l’uscita serale e l’arredamento di casa.

Ogni elemento della sua quotidianità è connesso all’altro e, senza dubbio, anche la motivazione a partecipare ad uno specifico evento sportivo è collegata ad altri fattori, troppo spesso ignorati.

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È esattamente qui che subentra la “new event agency” che, a differenza dell’agenzia tradizionale, seleziona per la propria azienda cliente eventi che rispecchiano i medesimi valori che si desidera comunicare e condividere.

La domanda sorge dunque spontanea: ha senso che un istituto bancario partecipi ad un evento di running solo se è partner tecnico, quindi fornisce agli organizzatori il supporto per gestire le transazioni economiche con i partecipanti e i vari stakeholder dell’evento?

Assolutamente no.

Una banca che fonda la sua comunicazione su pilastri quali il sacrificio, la pianificazione, la crescita e il benessere è un interlocutore perfetto per un partecipante, ad esempio, di una maratona.

I termini sopra elencati sono i medesimi che portano il maratoneta a prepararsi alla gara. Molto probabilmente anche ad affrontare la propria quotidianità.

Instaurare un dialogo partendo dai valori sarà sicuramente più autentico rispetto ad utilizzare un volantino che elenca le caratteristiche del proprio conto corrente a costo zero.

Realizzare quindi una presenza fondata in primis sui valori e, solo successivamente, sul servizio offerto, consente ad aziende e agenzie di guardare con occhi diversi il mondo degli eventi sportivi, scorgendo con ogni probabilità nuove opportunità.

Gli organizzatori stessi, muovendosi in questa direzione hanno tutte le carte in regola per realizzare esperienze uniche, che coinvolgono i presenti come persone con le loro abitudini, il loro stile di vita e numerosi stimoli che spesso superano le proprie aspettative.

Ora un dubbio è lecito: un’azienda che distribuisce detersivi per lavatrici oppure vende assicurazioni potrebbe quindi partecipare come sponsor ad un torneo nazionale di beach volley?

L’approccio della “new event agency” è quello di analizzare insieme al marketing manager i valori che l’azienda vorrà veicolare alle persone.

Dopo averli matchati con quelli dell’utenza obiettivo della manifestazione in questione, se si riscontra puntuale affinità, si passa allo studio della tipologia di presenza e modalità di coinvolgimento degli utenti: claim, promoter, giochi elettronici, sfide, effetti wow, gadget…molti sono gli strumenti a disposizione.

La sfida sta nell’utilizzare i migliori, al momento giusto e nel contesto corretto.

#youcanmakeadifference

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Laureato in management per l’impresa, esperto di organizzazione di eventi territoriali e gestione delle risorse umane, appassionato di viaggi, sport e finanza.

Luca Marchini

Project Manager Wellink